Quoi, quand, qui, comment, pour qui : la transcréation passée au crible

La transcréation est en pleine explosion dans le monde de la publicité et du marketing. Cependant, les professionnels ont tendance à oublier que ce terme n’a aucun sens pour le commun des mortels. Découvrez ce qu’est la transcréation à travers 5 questions simples.

QU’EST-CE QUE la transcréation ?

« Transcréation » est un néologisme issu de l’anglais, construit à partir de translation et de creation. Associant la notion de traduction à l’idée de créativité, transcréation signifie donc traduction créative. Un pléonasme ? Oui et non. Si la traduction classique confronte les spécialistes à des problèmes de langues qui mettent la créativité à l’épreuve, la transcréation, elle, est un pur exercice de créativité. Le défi du transcréateur n’est pas la fidélité au texte original mais la fidélité à l’émotion originale. La transcréation s’apparente donc davantage à la conception-rédaction qu’à la traduction.

QUAND choisir la transcréation ?

La transcréation est une alternative à la publicité globale. Dans la 8^e édition du Publicitor, Arnaud De Baynast et Jacques Lendrevie définissent cette dernière comme la « communication mondiale et centralisée d’une marque se faisant de la même façon dans tous les marchés, à la différence de la communication locale, décentralisée, qui s’adapte à chaque marché ». Pourquoi vouloir adapter un texte à un marché précis ?

• L’intraduisible. Traduire littéralement un jeu de mot, une référence culturelle ou un slogan, c’est aller droit au flop. Mieux vaut recréer ces éléments intraduisibles spécialement pour le marché cible. Le dénominateur commun du texte source et du texte cible est alors l’émotion qu’ils éveillent.
• Les différences culturelles. Les normes culturelles n’ont rien d’universel, ce qui peut constituer un obstacle à la publicité globale. En termes de visuels, il est par exemple commun de montrer les cuisses, les épaules ou le décolleté d’une femme dans la publicité occidentale. Cela est en revanche inacceptable au Moyen-Orient. Quant aux textes, attention à l’universalisation erronée de normes pouvant déclencher quiproquo, incompréhension ou scandale.
• Le sens des mots. Quand le leader mondial de l’électroménager suédois utilise le slogan « Nothing sucks like an Electrolux », c’est le drame. L’idée de départ, « Rien n’aspire aussi bien qu’un Electrolux » devient « Rien n’est aussi nul qu’un Electrolux » aux États-Unis. Le modèle « Fitta » du fabricant automobile Honda, lui, devient « chatte » dans les pays nordiques. Dans le même registre, le modèle Ford « Pinto » ne fonctionne pas au Brésil. Des investigations montreront par la suite que cela signifie « organes génitaux masculins de petite taille » en argot.

QUEL professionnel réalise la meilleure transcréation ?

Qui parle parfaitement deux langues étrangères n’est pas traducteur pour autant. De la même manière, un traducteur n’est pas un transcréateur. La transcréation demande davantage qu’une excellente compréhension de la langue source et une parfaite maîtrise de la langue cible. Elle requiert à la fois les qualités du traducteur et celles du concepteur-rédacteur. Dans Devenir un concepteur-rédacteur en publicité efficace, Didier Lavanant dresse le portrait du concepteur-rédacteur idéal. En voici selon lui les qualités essentielles :

• Maîtriser l’orthographe, la syntaxe et la grammaire
• Aimer écrire
• Posséder une large culture générale
• Avoir l’esprit de synthèse
• Être créatif
• Avoir de l’humour
• Avoir le goût du travail en équipe
• Être curieux et observateur
• Ne pas avoir peur du travail
• Être résistant au stress
• Parler anglais couramment
• Être perfectionniste.

Parmi les qualités accessoires, Didier Lavanant cite : savoir appréhender les nouvelles tendances et les mouvements de mode, se tenir au courant de tout dans tous les domaines, être réactif, avoir du goût pour l’image, avoir la capacité de visualiser les choses, être modeste et tolérant, aimer argumenter, savoir prendre la parole en public.

COMMENT réussir une transcréation ?

• Décortiquer le texte source pour le saisir à 100%. Le mieux étant de travailler en binôme avec un natif du pays de la langue source. Exposez-lui votre compréhension de la publicité originale. À lui de vous confirmer que rien ne vous échappe. Jeu de mot, référence, subtilité : vous verrez que la surprise vous attend souvent au tournant.
• Oublier les mots pour se concentrer sur l’émotion source. Vous avez une compréhension totale de la publicité originale. Détachez-vous des mots, du fond comme de la forme pour identifier son impact. Le rire, l’indignation, l’éblouissement, l’envie, le choc : qu’est-ce que cette annonce publicitaire éveille en vous ?
• Réinventer l’idée source dans la culture cible pour éveiller la même émotion. Vous comprenez exactement la publicité originale. Vous avez identifié l’impact qu’elle exerce sur vous. Il vous reste à créer un nouveau texte, aussi génial, si ce n’est meilleur, qui éveillera la même émotion sur le marché cible. Un véritable exercice de conception-rédaction.

À QUI la transcréation s’adresse-t-elle ?

Les campagnes Coca-Cola et McDonald’s sont souvent citées comme exemples de transcréation réussies. Conscientes des enjeux de la localisation, les multinationales attribuent les budgets nécessaires à la transcréation de leurs idées et messages publicitaires dans les marchés cibles. Mais la transcréation est loin de s’adresser exclusivement aux grandes marques. Tout entrepreneur individuel ou dirigeant de PME actif à l’international devrait également s’intéresser à la traduction créative. Ne serait-ce que pour l’adaptation de son site Internet et de son branding dans la langue cible. Rien de pire en effet qu’une traduction maladroite pour l’image d’une entreprise. Ce qui fait de la transcréation est un investissement indispensable.

La transcréation en un coup d’oeil

• La transcréation est un exercice de créativité. Mais pas seulement.
• Alternative solide à la publicité globale, la transcréation permet de créer une publicité de qualité équivalant à l’originale dans les marchés cibles.
• Le transcréateur possède à la fois les qualités du traducteur et du concepteur-rédacteur.
• Les clés d’une transcréation réussie : comprendre totalement le texte source, s’éloigner des mots pour se rapprocher de l’émotion et réaliser un travail de conception-rédaction.
• Pour les grands et les petits, la transcréation s’adresse à tous les professionnels actifs à l’international.